Savvy Kewangan
Pemegang yang dihormati dalam tali dompet (HOPS),
Saya fikir kita semua boleh mengakui bahawa ini adalah masa yang menarik. Beberapa contoh:
- 77% daripada masa yang dihabiskan menonton TV kami menggunakan peranti lain,
- peratusan cek yang sama Instagram di toilet (hanya firasat)
- Twitter sudah lama.
Digabungkan dengan bukti kreatif yang bertindak seperti pereka perindustrian, agensi-agensi yang berkelakuan seperti jenama, dan jenama berkelakuan seperti rancangan TV, anda tidak memerlukan perancang strategik untuk memberitahu anda bahawa apa-apa yang mungkin.
Rakan saya Matty Roberts dan saya memulakan pengembaraan kami memikirkan dengan tepat bahawa (dan masih lakukan). Setelah tidak berasal dari latar belakang agensi tradisional, kami mendekati peluang untuk perkongsian projek sebagai usahawan lakukan: melancarkan penyelesaian unik kepada pengambil keputusan dan rakan kongsi yang berpotensi.
Dan sementara kita kini telah mengumpulkan koleksi 'nos' yang kami terima, pendekatan kiri kami bermakna kami dapat melakukan perbualan dengan pemasaran, digital, dan pengurus jenama mengenai landskap kandungan digital dan bagaimana pihak berkepentingan menyesuaikan diri. Atau tidak.
Apa yang telah kita pelajari adalah bahawa ia telah siap untuk dimenangi. Pengurus pemasaran dan penajaan sedang menilai semula bentuk tradisional 'perkongsian'. YouTube membiayai perkembangan saluran. Pembeli media sedang melangkah terus kepada pelanggan. Syarikat-syarikat pengeluaran masih memetik harga TV untuk kandungan dalam talian, tetapi 'wangnya ketat' dan Google mempunyai jari dalam setiap pai, pengedaran stereng dan secara semula jadi membentuk hubungan kami dengan maklumat dan hiburan. Tetapi mungkin pemerhatian yang paling menarik untuk kita - memandangkan ia adalah tempat manis kita - adalah ketiadaan pembiayaan yang diperuntukkan untuk kandungan spontan dan ketidakcekapan belanjawan untuk bertindak balas kepada peluang yang tepat pada masanya. Dan kami ingin membuat dua pemerhatian berikut kepada HOPS, yang kami harap masih akan mahu bekerjasama dengan kami selepas berhenti penuh terakhir:
- anda tidak cukup membiayai idea, dan
- anda marah untuk meramalkan apa yang anda akan membiayai.
Realiti masalah ini untuk jenama dan agensi membentangkan satu segi peluang dan risiko. Dan saya harap ia akan membentuk tingkah laku dan pendekatan sistematik sesiapa sahaja yang perlu dibelanjakan untuk memberitahu cerita. Inilah sebabnya …
Idea datang dari mana-mana sahaja
"Anggaran kami akan ditetapkan pada akhir setiap tahun untuk apa yang kami sedang perancangan. Bagi kami untuk terlibat, kami perlu menguncinya untuk sesi 2014."
Dalam langkah yang berani, Syarikat Coca-Cola baru-baru ini berkongsi strategi pemasarannya untuk 2020 dengan menerbitkan dua video ke YouTube. Pada bahagian pertama, ia menyebutkan pengedaran kreativiti sebagai pemacu utama perubahan. Ia mengakui bahawa "tiada siapa yang kini mempunyai pintar dan idea" dan bahawa iklan yang dihasilkan oleh pengguna mengatasi iklan yang dihasilkan oleh Coca-Cola untuk jenamanya, yang menyerlahkan pengedaran teknologi yang memberikan pemberi kuasa pengguna lebih dari sebelumnya. Tentera AS mengambil alih persaingan Carly Rae Jepsen, bersamaan dengan versi sendiri cheerleaders Miami Dolphins, adalah contoh yang hampir sempurna dari agensi pemasaran pemasaran yang berkesan.
Di tengah-tengah strateginya, Coca-Cola menggariskan pendekatan 70:20:10 untuk menghabiskan masa dan wang untuk kedua-dua berinovasi dan mengekalkan kandungan, dan itu merupakan penanda aras besar penganggaran penyesuaian, yang mana kita peminat besar. Ringkasnya, 70% sumber menghasilkan kandungan berisiko rendah, mandatori. Dua puluh peratus sumber memanjangkan dan mendalami bidang dan cerita tertentu, dan 10% sumber daya membuat inovasi idea jenama besar yang sama ada terbang atau mati dalam sekelip mata. Menariknya, kandungan kandungan 20% yang dibangunkan satu tahun membentuk 70% untuk tahun hadapan.
Sebagai blogger, Tod Maffin berkata, "Ia tidak akan berkait dengan sentuhan kreatif atau sudut atau panggilan yang cemerlang untuk memindahkan anda membeli produk. Tidak lama lagi, untuk berjaya, syarikat perlu berfikir seperti pencipta bersedia untuk melabur dalam kos menghasilkan kandungan yang hebat."
Dalam cahaya ini, jenama yang berusaha meningkatkan dan mempelbagaikan titik sentuhannya juga akan memilih siapa yang menyentuhnya. Dan sementara Coke mengakui nilai sebuah agensi, ia secara serentak bergerak untuk merangkul, menguntungkan, dan mempengaruhi kuantitas dan kualiti permulaan pemuliharaan hari ini. Pakaian seperti Tuan rumah mengakui ini dari awal dengan membina hubungan kerjasama dengan penyedia yang mantap, menjadi broker kreatif yang dipercayai. Dan trend ini mungkin berterusan, dengan individu mungkin sebagai agensi untuk berfikir, padang, dan menyampaikan idea yang bernilai menyebarkan.
Idea bergerak lebih pantas daripada sistem yang boleh dipertahankan
"Pada peringkat ini, bukan sesuatu yang saya perolehi dalam rancangan pemasaran saya - bolehkah anda mengesahkan jenis bantuan yang akan anda cari?"
Jenama memperuntukkan belanjawan 12 bulan lebih awal nampaknya tidak sesuai dengan trend makro pengguna tingkah laku pengguna dan perubahan teknologi. Kami tahu terdapat sebahagian daripada perbelanjaan ini yang dipegang untuk pelaburan yang tidak diramal, kontinjen, dan responsif, tetapi pada tahun 2013 peluang para pemasar sekarang jauh lebih kompleks daripada tawaran ruang iklan yang tertekan dalam penerbitan cetakan.
Mereka adalah aplikasi (kempen Golf GTI VW adalah aplikasi semata-mata dan menghantar jualan langsung $ 4 juta). Mereka adalah aliran video langsung. Mereka adalah tindak balas terhadap kecaman Facebook (Video respon tampalan Bodyform adalah salah satu yang hebat). Mereka adalah peluang silang promosi yang timbul daripada pertemuan peluang di acara Google. Mereka menangani alamat dan berbicara kepada pengguna melalui media yang mereka sentuh dan terlibat dengan setiap hari, setiap jam.
Peruntukan bajet yang tidak fleksibel dan kontrak mengikat dengan penyedia perkhidmatan kreatif tunggal tidak akan membenarkan jenama menjadi peserta perbualan yang berlaku di sekeliling mereka. Jenama dan organisasi mesti menyesuaikan diri jika mereka ingin bergerak dengan trend multisreen yang berlaku hari ini.
Mereka juga perlu menyesuaikan apa yang mereka pilih untuk membelanjakan wang. Dengan bukti ROI di media sosial dan penjanaan kandungan yang semakin meningkat, dengan penonton dalam talian, sama-sama bertanya mengenai apa yang membelanjakan perbelanjaan $ 1 juta pada selebriti untuk iklan TV tunggal?
Di dalam tatanan dunia baru yang kita dapat, bolehkah HOPS yang mampu mempengaruhi perbualan yang paling, kerana peluang mereka untuk mengatakan 'ya' untuk pelbagai projek, pelbagai, dan tidak dapat diramalkan? Mereka mesti menjadi pengendali yang bijak dan mereka mesti dapat (atau dibenarkan) untuk menyokong diri mereka sendiri. Kami melihat peralihan paradigma yang dikenal pasti oleh Coca-Cola, dan kami fikir keempat-empat ini akan kelihatan hebat di komputer dan dinding sebagai nota Post-nota, atau digabungkan ke dalam strategi belanjawan dan pemasaran jenama yang kami ingin bekerjasama dengan:
- lelaran berterusan kandungan anda, bukan replikasi kandungan pengeluaran anda
- hentikan pemikiran dalam gigitan komersial selama 30 saat dan padang lif dan laman web di laman web - fikir dalam perbualan dan perkembangan perbualan
- jangan berhenti kempen terlalu awal - teruskan perbualan dan teruskan, dan
- merancang belanjawan anda (padanya sedikit siap) bahawa inisiatif akan berkembang apabila ia sedang dilancarkan dan membolehkan ujian masa nyata semasa kempen, supaya anda dapat menyesuaikan diri seperti yang diperlukan.
Kadang-kadang pada tahun 60-an, pengiklan dan jenama mula melaburkan masa dan wang mereka ke dalam satu perkara yang disebut "pengiklanan TV." Anda hanya perlu menonton satu episod drama 'fiksyen' drama Mad Men untuk melihat ini dimainkan. Selama bertahun-tahun, beberapa usaha telah gagal kerana banyak alasan. Lain-lain mempunyai kesan yang memberangsangkan kepada pengguna. TV adalah medium baru, dan industri itu mengambil peluang untuk memanfaatkan teknologi yang mempengaruhi tingkah laku pengguna.
Hasil daripada perbelanjaan rangsangan dolar pemasaran dalam medium 'baru' ini, iklan TV mendapat tempat, boleh dikatakan, di bahagian atas pemasaran totem campuran untuk semua dan pelbagai, cara baru untuk jenama untuk bercakap dengan penonton ketika mereka duduk hipnotis terpaku pada skrin mereka. Ia masih berlaku hari ini. Kita tidak boleh menafikannya.
Kami kini berada di persimpangan jalan lain. Tidak lagi boleh membuat rancangan pemasaran yang teguh dibuat sekali setahun dan tersekat. Khalayak menuntut fleksibiliti, peralihan bentuk, dan penglibatan yang pandai. Keperluan untuk pertumbuhan dalam pengeluaran kandungan alternatif ternyata sekali lagi perubahan teknologi baru perubahan tingkah laku pengguna.
Lapan puluh satu peratus orang Australia menggunakan pelbagai skrin secara berturut-turut untuk mencapai satu tugas dari masa ke masa. Tiga puluh enam peratus daripada interaksi media harian kami adalah melalui telefon pintar berbanding 23% untuk kedua-dua komputer dan TV. Dan dengan India meluncurkan dunia pertama kali pada akhir tahun lalu lebih banyak carian Google organik datang dari telefon bimbit daripada komputer, internet dan kesannya terhadap penggunaan kandungan benar-benar sedang dirilis. Orang ramai beralih digital, dan cepat. Dedikasi untuk meramalkan serius dan membina strategi di sekitar 'medium baru' ini muncul di mana-mana. Adakah masa untuk mendedikasikan wang yang serius untuknya juga?
Pada pendapat kami, idea itu akan sentiasa menjadi mata wang terbaik dalam pemasaran yang hebat. Idea yang baik boleh datang pada bila-bila masa. Yang besar, sebenarnya. Wang harus bermula dengan cara yang sama, dengan cepat dan bijak seperti idea-idea itu sendiri.
Kami tidak mengatakan ini tidak berlaku. Ia hanya perlu berlaku lagi. Cerita-cerita yang baik mengharapkannya.
